2015年1-20周电视剧网络视频播出特征与趋势分析

       2015年上半年是“一剧两星”政策正式实施期,也是电视剧市场竞争加剧的关键时期,还是电视剧与互联网融合传播更加紧密的重要阶段。多元化的题材、精彩的剧情使首播剧占据绝对优势,精品电视剧多轮播放显示旺盛生命力;优质韩剧、美剧引发网民热议,网络自制剧发展势头强劲、备受关注。视频网站是除电视媒体外电视剧播出的另一重要平台,电视剧、电影和综艺也是视频网站流量的主要内容类型来源。步入2015年,随着媒体融合加速及竞争加剧,视频网站在电视剧的外购、自制、对外合作方面都取得了新的成果。

       根据美兰德网络视频传播监测数据分析,通过对2015年1-20周(2014年12月29日至2015年5月17日),包括腾讯视频、优酷、搜狐视频、爱奇艺视频等在内的12家主流视频网站范围内的13199部电视剧进行的监测与研究分析,目前我国主要视频网站电视剧播出呈现如下特征与趋势:

       一、电视剧网络视频传播市场规模海量贡献巨大

       1.1.3万余部剧目在视频平台播出,内地制作电视剧是主流

       根据美兰德网络视频传播监测数据显示,目前视频网站市场中上线可点击收看的电视剧类型多为国产剧,约7070部;韩日等亚洲国家电视剧为2540部;欧美等其它国家电视剧约为1706部;港澳台电视剧约为1503部;

       网络自制剧约为286部。这显示,当前国产剧仍是网络电视剧播出的主流,引进剧仍具有强大的市场号召力,港澳台尚有一定粉丝群体。最值得关注的是网络剧和自制剧正在从无到有,逐渐成长壮大。

 

       2.电视剧成第一大网络视频点击来源,全国人民平均每周观看电视剧视频4次

       通过对2015年1-20周监测范围内视频网站电视剧网络视频点击量进行统计显示:全网电视剧网络视频点击量达1154.3亿次,相当于全国13亿人民平均每周点击观看网络电视剧视频4次;所有剧目周均点击量高达57.7亿次,最高一周为第4周达85.1亿次,这与上星频道开年大剧播出进入高潮阶段有直接关联。

       美兰德对2015年1-20周网络视频中近7万余档不同类型视频内容(含电视剧、电影、节目等)进行统计发现,电视剧视频点击量占据超过六成,是当前视频网站的第一大点击来源。


 

3.视频网站电视剧播出呈现相对集中趋势,五大平台拥有超过九成点击量

       当前各大视频网站中,腾讯视频、优酷、爱奇艺、搜狐视频、乐视等五家视频网站是电视剧播出的五大根据地,这五家视频网站占据所有电视剧视频点击量的94%,几乎垄断了电视剧网络视频播出市场。其中,优酷占有288亿次电视剧视频点击量,居于首位;腾讯视频在电视剧播出上也表现出色,点击量超过279亿次。

       当前电视剧互联网播出市场规模已经非常庞大,在“一剧两星”年代,视频网站成为了电视剧产能过剩的“宣泄口”和新渠道、新阵地。在4.33亿(据CNNIC第35次中国互联网发展状况统计报告)视频用户这一庞大的市场规模面前,电视剧仍然大有可为。

       而从视频网站特征来看,优酷视频在自制剧、内地剧及引进剧方面全面发力,搜狐视频在自制剧和引进剧方面表现更加突出,腾讯和爱奇艺则更重视与电视台合作播出内地制作电视剧目。

       二、视频追剧已成潮流,网民偏好渐趋稳重

      1.网民热衷追新剧,2015上线剧目点击量占据半壁江山

       对电视剧在视频网站上线的年份进行统计,可以看到,在2015年第一季度所产生的视频点击中,近一半来自于2015年新上线的电视剧目。而2015年至今不过五个月,上线数量仅三百余部,这显示出视频网民比较热衷于追看新剧的内容消费习惯。媒体融合时代,在传统电视台播出的大量首播剧,吸引了大量网民通过网络视频平台收看、追看和回看。

       2.电视剧产地中内地剧目点击量一骑绝尘

       通过对2015年1-20周电视剧的产地国别和地区进行统计和分析可以看到,在万余部电视剧视频中,有超过九成的点击量来自于中国大陆生产的电视剧。这表示,当前国产的电视剧仍然是视频观看剧目的主流内容;香港、台湾等生产的电视剧也有较高的流量,这显示出同根同种的文化更符合中国互联网的主流文化消费需求。此外,可以看到,韩剧、美剧也有较高的点击量,这显示中国的美剧迷和哈韩族亦具有较大的点击收看热情。

       3.剧情、古装和爱情标签电视剧视频最受网民青睐

       对全网电视剧视频的网站分类标签进行解析,可以看到:标注剧情、古装和爱情、战争、青春等主要标签的电视剧最受网民欢迎,视频点击量总体远高于其它分类标签电视剧。这显示出2015年网络观众的口味更偏向正剧、精品剧和大制作剧目。近年来,一些电视剧片面追求收视,编剧胡编乱造,制作粗糙,甚至以各种雷人情节为噱头,在经过前期的冲击后,观众们对这种行为已经开始审丑疲劳。面对那些不严肃、不认真的电视剧,观众用鼠标进行了投票和回击。

       三、首播剧视频网站网络传播表现

       1.“一剧两星”促使国内电视剧市场竞争激烈

       2015年中国大陆电视剧市场受到“一剧两星”政策影响,从理论上来说,上星频道对电视剧的需求增大,但根据美兰德监测数据显示:2014年中国大陆地区上星频道合计播出226部首播剧,而2015年截止截稿日(2014年5月25日)2014年中国大陆地区上星频道合计播出106部首播剧,从播出数量上看,基本与2014年持平。从播出剧目来看,进入2015电视荧屏大制作逐步减少,大制作二轮跟播现象明显增多。由此可见,各大卫视在购剧方面愈发谨慎,首播还是跟播、如何跟播成为各大卫视所面临的新挑战。这样亦促使各大影视制作公司之间的竞争更加激烈,品质剧市场地位更加凸显。

       2.首播电视剧视频点击规模持续走高依旧为视频网站导流主力军

       根据美兰德网络传播监测数据显示:进入2015年,首播剧在视频网站上的点击量持保持持续走高的态势。以首播剧视频点击量TOP10的数据为例,开年大剧《武媚娘传奇》1-20周即以百余亿的视频点击量超过2014年年度视频点击最佳剧集《古剑奇谭》,榜单上其他TOP10首播剧不到半年的视频点击量基本与去年榜单TOP10首播剧全年视频点击量持平。不难看出,首播剧在视频网站的网络收视份额在不断增长,且仍存在一定的增长空间。

       尽管2014年称为网络自制剧元年,“一剧两星”政策限制部分电视剧落地的可能性亦促使电视剧内容更多向视频网站的倾斜。但从2015年视频网站剧目播出表现来看,截止至20周,视频网站上视频点击量TOP50的剧目中除了《倒霉熊》、《匹诺曹》、《美女的诞生》等3部剧为引进剧之外,其他均为在中国大陆地区电视台播出过的电视剧,网络剧中视频点击最佳剧目《名侦探狄仁杰》以2.67亿的点击量位列总榜单第61位,并且视频点击量TOP50的剧目中,40部剧目为2015年首播剧。由此可见,热播电视剧对于视频网站流量增长贡献巨大。

       3.BAT关联视频平台为首播剧播出首选 搜狐、乐视形成第二阵营

       从播出平台来看,BAT三大为首播剧播出平台首选。根据美兰德网络传播监测数据显示,2015年1-20周,BAT旗下的三大视频网站腾讯视频、爱奇艺、优酷视频位列视频网站中首播剧流量前三,成为首播剧最青睐的播出平台首选。搜狐视频、乐视网以微弱的差距形成第二阵营,视频网站新贵芒果TV凭借《武媚娘传奇》、《相爱穿梭千年》、《爱你万缕千丝》等剧的热播,流量不断上升,逐渐占据一定的市场份额。

       2015年以来电视剧的竞争主要是卫视首播剧之间的竞争,这些卫视首播剧呈现了以下特点:

·       高开低走,上半年内地首播剧市场逐渐降温

       整体来看,2015年上半年内地电视剧市场经历了开年的喧嚣到之后逐渐平静,开始回归理性。跨年播出的《武媚娘传奇》成为年度第一部现象级大剧,该剧营造话题的能力非同凡响。浙江卫视“倒叙式”跟播取得不俗市场成绩,成为

       “一剧两星”下电视剧1.5轮跟播的经典案例,随后的循环播出更使该剧渐显《甄嬛传》当年风采,视频点击量亦因此不断飙升,突破百亿,已基本稳坐上半年视频网站最佳点击首播剧宝座。热门小说改编剧《何以笙箫默》紧抓时代痛点,带动起一波全民怀旧潮,视频点击量表现不俗。随后,《神雕侠侣》、《活色生香》、《千金女贼》等亦取得较好成绩。进入3月,电视剧市场开始降温,《平凡的世界》、《锦绣缘·华丽冒险》、《少年四大名捕》分别坐庄,虽创造不凡的网络影响力,但整体效果略显平淡。进入5月,《虎妈猫爸》、《下一站婚姻》等剧纷纷上马,带动都市剧市场回暖。

        高颜值成就高点击 2015进入“看脸时代”

       纵观2015年电视剧市场,“高颜值”成为上半年中国电视剧市场关键词。从年初《武媚娘传奇》范冰冰引发全民“舔屏”、《何以笙箫默》钟汉良深情“壁咚”,爱不将就;到《活色生香》中“小鲜肉”李易峰、陈伟霆创造的明星效应;再到《锦绣缘》中霸道总裁黄晓明演绎完美颜值:2015刚开年就掀起了一股“高颜值剧”新潮流,电视剧市场进入了全新的“看脸时代”,视频点击量亦随之节节攀升。但值得注意的是,在美人华服的光鲜靓丽之下,亦有不少网友对当下“高颜值剧”的剧情空洞、演员演技不佳表示质疑和担忧,甚至流传出“剧情不够颜值凑”的段子。当“高颜值、精制作”成为中国电视剧“新标配”时,演员的精湛演技、题材的独特新颖和剧情的推陈出新,依旧是一部电视剧能否在眼球时代站稳脚跟的关键因素。

·       古装剧仍是宠儿,民国剧翻身农奴把歌唱

       与电影市场不同的是,国内电视剧市场对古装、武侠类题材的需求迟迟未见散去。上半年《武媚娘传奇》、《封神英雄榜》两部古装剧进入首播剧榜单视频点击量前五,而包括《神雕侠侣》、《活色生香》、《少年四大名捕》、《陆小凤与花满楼》等在内的古装剧亦取得不错视频点击量。上半年网络表现出色的另一大分类题材则是之前不太受待见的民国剧。受“限古令”影响,古装剧市场竞争进一步加剧,出品方选择与之接近的民国剧另辟蹊径。今年《千金女贼》、《活色生香》、《锦绣缘华丽冒险》三部民国剧均甩出高颜值主创阵容,一改此前民国剧“苦情”形象,热门话题一浪盖过一浪。在这个无话题不点击的年代,与话题一同起飞的自然还有视频点击量。

·       热门IP成为“现象级”的正确打开方式

       热门网络小说改编成电视剧早已不是新鲜事,大热剧《步步惊心》、《甄嬛传》堪称经典,而上半年播出《何以笙箫默》网络传播效果斐然。该剧未播先热,当年那一批为“何以式爱情”倾倒的小说迷如今早已长大进入职场,成为消费市场的主力。此剧的翻拍对于他们来说消费的不再仅仅是情节与故事,更多的是年少时青涩情怀与体验。强大的粉丝基础、青春情怀的缅怀、配合高颜值演绎,使热门IP成为电视剧“现象级”的正确打开方式。此外,2015年度即将上演的《花千骨》、《琅琊榜》亦十分值得期待。

·      观众捧场 名著改编打造品质剧

       同样是改编剧,但改编自名著的《平凡的世界》在满屏虐恋的上半年荧屏低调开播,舍弃当下热门剧的话题营销路线,品质取胜,独树一帜。该剧播出伊始观众多为中年群体,凭借其散发的独一无二的厚重历史感,引发不同年代人的不同共鸣,激起文化效应,口碑攀升。该剧因习大大点名提及而受到社会普遍关注并迅速占领社交媒体。实力演员的走心演绎亦不负观众所望,成就品质佳剧。作品中表达的对人性温暖、奋斗的执着、美德力量的珍视与礼赞,成为打动一代代人的心灵密码。

       四、视频网站网络剧表现强劲

       网络竞争日益白热化的今天,各互联网公司已经从最初的流量争夺转向了用户黏性的争夺,内容制作成为各互联网公司的头等大事,投放电视剧无疑是一个必然的选择。2014年伊始,网络自制美剧《纸牌屋》的火爆让中国视频行业看到了更多的机遇,与此同时,网络三巨头阿里、百度、腾讯的加入更是让视频网站有了强大的资金支持。

       如果说2014年是网站自制剧元年,各大视频网站纷纷发力使得网络自制剧迎来数量和质量的双重增长,同时也间接带动网络电视剧的发展。那么2015年,“一剧两星”政策正式开始实施,国产电视剧的制作和播出已然催生变化,为网络剧的发展带来了一股东风。视频网站借着网剧发展东风,一来,进一步解决对于外部电视媒体资源版权内容的重大依赖;二来,打造视频网站自有品牌的强IP视频内容,为后续的影视娱乐内容产业链开发奠定基础;三来,进一步形成视频网站内容生产的特色与亮点,在提升视频网站渠道流量的同时,强化内容制作能力与水平。

       2015即将要过半,网络电视剧作为目前电视剧市场的新兴力量,其制作、推广、播出均获得了良好的市场和业界反响。各大视频网站如优酷、搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺、乐视等视频网站纷纷发力自制内容,佳作良多。

       1.网络自制剧已成为视频网络圈流量、吸金主的新发力点

       近几年国内视频网站的竞争日益激烈,网络自制剧已经成为视频网站获得、并稳固网站流量的一个非常重要的内容类型。同时,为了能够在版权方面拥有更多话语权和更低的外部依赖性,2015年一季度,各视频网站延续了2014年高投入大制作的趋势,对自制剧的投入力度持续强大。视频网站挖掘培养自有电视剧制作人才,采用新的高科技制作技术,打造匹配互联网、移动互联网传播的网络剧,相应的作品水准也在受众市场的检验中不断升级。如优酷和腾讯视频联合推出的《名侦探狄仁杰》、搜狐推出的《匆匆那年》突破了2.1亿次视频点击。爱奇艺推出的《废柴兄弟2》、乐视推出的《拐个皇帝回现代》,腾讯视频的《逆光之恋》等优质的网络自制剧视频点击量也均达到了上亿级别。

       网络剧的发展经历了从一家独大到各家视频网站齐头并进的阶段,在2015年上半年联合制作或播出的身影更加普遍。《名侦探狄仁杰》是由万合天宜出品的首部古装推理单元喜剧,对狄仁杰经典故事进行了重新演绎和改编。该剧于2015年2月25日在优酷视频、腾讯视频同步播出。《执念师》亦是由PPTV聚力、搜狐视频、视骊制作联合出品,在两个视频网站平台同步播出。如同卫视频道的多平台联播,未来为了更好的借助各视频网站的用户差异化,保证网络剧的更广泛覆盖,视频网站对于网络剧的多平台联播也会成为一种趋势,同一部网络剧的流量与商业价值将会得到更大释放。

       同时,我们亦能通过2015年1-20周网络剧的视频点击量数据看到,腾讯视频的后来居上,乐视自制的全面发力,以及芒果TV借助湖南卫视的资源优势在自制领域的迅速崛起。2015年开年至今,芒果TV推出了《古镜》、《花样江湖》、《金牌红娘》、《搭讪大师》、《净搁这乱哩.》等五部自制剧均获得不错成效,其中《古镜》自4月30日以来,上线不到一个月的时间视频点击量已突破3700万次。

       2.自制剧“品牌化”、“连续化”形成视频网站独有高品质IP

       视频网站热衷于自制节目代表了一个发展趋势,由高价购买节目转向内容生产方面发力。而如何凸显自制节目的网络特色则成为竞争的核心与关键。

       纵观2015年1-20周的网络剧市场,除了新推出的《名侦探狄仁杰》、《拐个皇帝回现代》、等热门网络剧外,以搜狐视频《屌丝男士》、《极品女士》、《天才进化论》、腾讯视频《暗黑者》以及爱奇艺《废柴兄弟》等为代表的强势视频网站推出的自制系列剧也依然受到广大网民的追棒,视频点击量高居各自网站网络剧TOP15。塑造精品IP,推出平台热播的自制剧续集,在“粉丝经济”大行其道的今天,无疑是深度挖掘用户粘性与价值的,深入内容品牌化理念的最好实践。同时,对于这样有一定用户基础和影响力的内容品牌,爱奇艺还布局了IP产业链,开发了《废柴兄弟2》同名手游,并针对性的开发了电商产品,将主角们的同款衣服、饰品放在网络售卖。《废柴兄弟》作为国内率先试水IP变现的网络自制剧其后的表现也值得业界高度关注。

       3.网络自制剧题材类型与传统电视剧相比特色鲜明、差异化突出

       网络剧在不断探索幽默喜剧、悬疑探险等题材的同时,也将目光凝聚到了年轻人的职场生活上。且切入角度、内容定位与传统都市职场剧完全不同。大尺度话题、小人物生活、声色犬马的感官刺激以及超现实黑色幽默都是其显著特点:

·       “屌丝影视”、“废柴文化”贴近生活引共鸣,品牌系列剧受追捧

       作为继无厘头文化、嬉皮士文化后迅速兴起的一种网络亚文化,屌丝文化正凭借“以自嘲来消解正统,以降格来反对崇高”的草根气质,吸引诸多影视作品争相挖掘取材。2014年,以《万万没想到》、《屌丝男士》、《极品女士》、《废柴兄弟》等为代表的“接地气”的屌丝影视风靡网络,超高视频点击量不断刷新视频网站播放记录,创下互联网现象级“神话”。

·       涉案悬疑题材汹涌来袭,高智商推理剧情引热议

       随着网络自制剧的发展与国外引进剧在涉案悬疑与高智商推理剧方面的成功试水,在国内长期处于边缘化的涉案悬疑题材被推上了网剧自制内容选择的风口浪尖。一些相对而言比较有思想深度的高智商悬疑推理剧破冰而出,崭露头角,成为网络自制剧质量与题材齐头并进的新希望。腾讯的《暗黑者1》在一季度依然表现不俗,《暗黑者2》亦集结原班人马打造正在热拍的新剧,剧中23个原创故事即将开启粉丝的悬疑烧脑之旅,能否延续第一季超五亿的惊人网络播放量值得期待。

·       聚焦年轻人生活百态,都市时尚和青春校园题材掀高潮

       网站用户的年轻化趋势迫使各大视频网站在自制剧的题材选择、节奏控制、时长安排等因素上,不约而同地更向青春洋溢、心态开放、易于接受新鲜事物的年轻受众人群靠拢,大量都市时尚和青春校园自制剧涌现网络。2015年各大网站在剧目题材类型选择上依然延续了2014年的主打风格,腾讯视频推出的《逆光之恋》高颜值明星引关注,魔幻色彩增添戏剧性。优酷网推出的《男人不醉》围绕着生活在上海的四对年轻的八零后男女之间的友情、爱情、亲情展开,备受年轻视频用户的关注与热议。

       五、趋势与建议

       2015年以来,电视节目的互联网+趋势进一步加快,但纵观当前电视剧在网络的播出现状,并对2015年部分电视剧的热门话题进行分析可以看到,过度娱乐化的现象仍然存在。一些雷剧情节被网民广为垢病,也被政策管理部门予以限制。在当前的社会背景下,雷剧已经显得不那么合适宜。与此同时,观众的口味也愈来愈挑剔,审丑的时代正在过去,网民更期待看到电视剧反映自己现实生活但不是婆婆妈妈、轻松诙谐却不低俗下流、戏说历史但不乐意胡编乱造。如何适应网民的这一变化,电视剧的高水准、精品化正在成为重要的发展趋势,值得我们从业同仁精诚打造。

       此外,当前引进剧因为新政策规定将很难与国外同步,失去吸引力后难以持久。网络剧和自制剧作为视频网站近年来努力发展的一个类型,由于自身天然的互联网基因,取得了较好的成绩,也有一些剧目拥有良好的口碑。但也应该看到,总体来看网络剧与电视台精品剧、品质剧尚有一段距离,需要进一步提升制作品质。此外,在大数据时代,借力大数据分析,也可以更精准地了解受众偏好,进行精确投放,形成强IP价值挖掘,打造类似《纸牌屋》一类品质与口碑兼具的剧目。大数据对于电视剧制作的应用,也将全面开启电视剧行业大数据驱动的新时代。(来源:美兰德媒介咨询)