卫视创新大课题:黄金档与“920”的战略博弈

       2015年,“一剧两星”政策正式实施,一举扭转了荧屏晚间档电视剧和综艺的份额占比力量,也给卫视晚间黄金档编排带来革命性变革,在某种程度上也加剧了电视格局的震荡和变动。

  进入2015年,电视荧屏最明显的变化莫过于晚间920节目带的出现——“一剧两星”新政下,“同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过二集”的规定使得所有卫视版图上多了这样一条“狭长”的节目带。

  不过,用“在刀刃上跳舞”来形容“920节目带”所处的尴尬局面,可谓十分恰当:既要符合总局非娱的规定,又要玩出新意,提高可看性。显然,对于难啃的920,被逼到墙角的卫视们只有继续摸索。

  2015年“920节目带”表现如何?卫视“920节目带”收视为什么普遍下滑?“920节目带”未来之路又在何方?

  2015年一季度“920节目带”收视特征

  1.“920”时段收视率同期下滑近2%

  2015年第一季度,“920”时段所有频道收视率较上年同期下滑了近2%,且低于去年平均水平。

数据来源:CSM媒介研究

  从分周收视率走势来看,2015年第一季度分周收视率水平普遍低于上年同期水平。2015年春节期间(2月15日-2月21日),“920”时段观众规模和人均收视量均有所提升。春节结束后,“920”时段观众规模略有下滑,人均收视量走势则相对平稳。

  2.“920”时段卫视市场份额被中央台和地面频道分流

  2015年第一季度,“920”时段中央台和地面频道市场份额较上年同期有所提升,省级上星频道所占份额则较上年同期有较大幅度下滑。

数据来源:CSM媒介研究

  2015年第一季度,省卫视“920”时段市场份额被中央台和地面频道分流,同时段竞争力有所减弱。

  其中省卫视“920”时段周一至周四的份额降低幅度较大,周末则因为各类季播节目的支撑而使得市场份额降幅明显减小,而其中不少二、三线卫视由于没有优秀的季播栏目支撑,收视下降较为明显。

  卫视“920节目带”收视为什么普遍下滑?

  一剧两星以后,大多数省级卫视都采取了“730两集电视剧+920节目带+10点档综艺”的编排结构,根据CSM数据反馈,在该时段的市场份额较2014年第一季度大多有不同程度的下滑。这里面有两个原因:

  第一,2011年出台的“限娱令”效应仍在,意味着这个新的节目带既不能播出电视剧,也不能播出2011年《意见》中所提到的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等9类综艺节目。

  第二,该节目带只有40分钟时长,只能以“小节目”填充之,从节目创意、形式感、节目属性和内容拓展度上留给电视台和制作公司的发挥余地都不大,难以植入高收视元素。从广告经营上看,尽管占据黄金档播出时段,但920节目带的广告承载量有限。

  三季度卫视“920节目带”+“22点综艺档”编排规划

  “920节目带”的上档虽是卫视的无奈之举,但依然是继周末季播节目后又一块各家必争之地。除了湖南卫视外,其他卫视均已推出“920节目带”,且节目类型、编排特色鲜明。以下,我们就三季度各大卫视晚间“920节目带”+“22点综艺档”的编排,进行汇总分析。

  湖南卫视

  2015年,与大多数卫视编排相反,湖南卫视另辟蹊径,将“920”栏目放在19:30档播出,紧接着播出两集电视剧后,直通22:00综艺栏目带,保证了电视剧与综艺的无缝连接。从2015年一季度数据看,湖南卫视“920”时段的份额同比增长了110%。这一定程度上验证了差异化的编排对收视的提振作用。

  此外,湖南卫视还在22:00综艺栏目带进行了周播剧试验,周二周三的钻石独播剧场,周日和周一的主题周播剧,其剧和剧类栏目的体量已经超过了综艺,与竞争对手形成了较好的区隔,电视剧带和22:00综艺栏目带的无缝结合,也使得目标群对平台的收视习惯能够延续,最大限度地粘合了受众。

  江苏卫视

  江苏卫视三季度“920”时段编排了《一站到底》、《芝麻开门》、《人间真情》等几档不受2011年“限娱令”控制的综艺栏目,辅以《蒙面歌王》、《非诚勿扰》等重点周末栏目支撑。

  三季度江苏卫视的综艺重头戏之一的明星音乐竞技类节目《蒙面歌王》安排在周日档,瞄准当下卫视中竞争稍微缓和的周日档,避开浙江卫视周五档的《中国好声音》和湖南卫视周六档的《偶像来了》。但其另一综艺重头戏——推理竞技明星真人秀《真心英雄》被安排在强手如云的周五档,前景尚不明了。

  浙江卫视

  在今年一季度,浙江卫视“920”时段编排既有品牌节目《奔跑吧兄弟》重播,也有《中国梦想秀(第九季)》等新节目播出,但频道“920”栏目时段收视率仍然不及2014年同期播出的第三集电视剧收视率。

  三季度浙江卫视“920”时段编排依旧以周间的普通综艺带和周末的重磅季播综艺叠播为主线,范冰冰李晨担纲的新节目《挑战者联盟》和王牌节目《中国好声音4》最具竞争力,与湖南卫视的新节目《偶像来了》和王牌节目《爸爸去哪儿3》形成正面对垒。

  东方卫视

  上海东方卫视第一季度《东方眼》停止播出后,周一至周五“920”时段仍以《直播上海》这类新闻节目为主。周末编排播出的《生活大爆笑》及《花样姐姐》等节目收视率并未带动频道“920”时段栏目提升。

  三季度东方卫视在“920”时段保留了上半年收视表现出色的《金星秀》,去年收视口碑俱佳的《梦想改造家》第二季也正式回归。周末档的重头戏是周六的《女神的新衣2》和周日的《极限挑战》;与爱奇艺联合制作播出的《我去上学吧》放在竞争激烈的周五档,期待以差异化的节目类型取得一定收视份额。

  山东卫视

  从一季度收视成绩看,山东卫视“920”时段栏目收视率表现不如上年播出电视剧时段,“920”时段所播节目《调查》、《美味星婆媳》等对晚间22:00时段播出的电视剧收视带动能力欠佳。

  三季度山东卫视“920”时段栏目编排较一二季度并未有大的变动,其重推综艺栏目有《中国面孔》和《精彩中国说》,分别安排在周四和周日播出,其晚间拉动收视的主力还是电视剧。

  深圳卫视

  2015年第三季度深圳卫视“920”时段以新闻资讯和军事类节目为主,周四为创新节目集中展示平台,从一季度的《百佬会》到二季度的《万象解密》再到三季度的《创客星球》,紧紧围绕着深圳卫视2015年“有志者”的全新定位。三季度的重磅节目《极速前进2》在节目形式、拍摄地点和明星阵容上,相比第一季都有较大突破,值得期待。

  北京卫视

  2015年第一季度北京卫视“920”时段收视率略有下滑,22:00栏目时段收视率则有明显提升。

  三季度北京卫视22:30栏目时段播出的《档案》栏目,与平台气质贴合,收视表现稳定。

  安徽卫视

  从2015年开始,安徽卫视也一改以往“以剧立台”的原则,推出了二十多档备播综艺栏目,但转型效果还有待观察。

  2015年一季度,安徽卫视在“920”时段推出多档栏目,虽然收视走势相对平稳,但收视率水平低于上年同期。

  结语:对电视生态来说,“920节目带”带来的好处就是让电视人又回到了动脑子想节目创意的状态,这种“狭长”的节目带尚未有合适的节目模式可以照搬,政策倒逼出制作团队的聪明才智与原创精神。920节目带考验的是制作团队的原创力、创新力。(来源:媒介360)