新媒体时代,传统广播突围都放了什么大招?

 

一、移动互联网对传统广播的颠覆式改变

 

中国14亿人口中手机网民近6亿,  互联网移动电台的用户达到2.6亿,互联网只用了短短十几年的时间就带来了广播的巨大改变,传统广播从传播渠道、收听平台、服务对象到经营管理都发生了巨大的改变,尤其是移动互联网技术的飞速发展,深刻影响着广播的传媒格局,并引发了广播行业的革命性转变。

 

赛立信提供的数据图:


二、互联网移动电台(网络广播)的迅速崛起

 

互联网移动电台也被称作网络广播,主要是通过互联网在APP(移动终端应用软件)上进行音频传播,这个新兴行业只用了几年的时间就迅速崛起,用户量呈现出爆发式的增长。

 

国内最有影响力、用户量最多的几家移动电台是:蜻蜓FM、考拉FM、喜马拉雅听书、荔枝FM、多听FM、优听FM等,这些移动电台快速地争夺、瓜分着传统广播的收听市场,而且还在以迅猛扩张地态势冲击着传统广播。

 

(一)移动电台的扩张方式:

 

1、快速增长用户量 

 

截至2015年3月31日,下载量排名前三位的网络电台是蜻蜓FM、考拉FM、喜马拉雅听书,APP下载量都超过亿次。


2、抓住机会实现融资 

 

在获得大量的用户之后,各移动电台纷纷实现融资,2015年以蜻蜓FM、考拉FM、喜马拉雅听书、荔枝FM、多听、优听为代表的移动电台先后完成千万美元级别融资。

(二) 移动电台的发展经验  

 

以“移动的、云端的、个人的、社交的”作为发展目标,利用移动平台和云端服务,强化社交功能,发挥直播、点播、互动、自媒体等各类功能。

 

1、锁定年轻用户

 

目前移动电台的用户群体主要集中在20-39岁之间的年轻群体,这部分用户大多数已经进入职场,并具有较强的消费欲望和消费能力。移动电台针对这一部分人群,选择相应的内容,在工作闲暇时间播出,从而提高传播效率,提升用户体验。

2、搭建内容集成平台: 

 

内容依然是移动电台吸引用户的主要手段,蜻蜓FM作为“传统广播内容聚合”的平台,全面收录中国大陆、港澳台地区、海外地区的广播电台,提供全球在线新闻、音乐、经济、娱乐、相声、外语、教育、都市、体育、小说、故事、戏曲、交通等3000多个电台频道,以及主播电台、有声读物、各类播客等点播内容,24小时不间断提供在线收听,并且免流量收听本地电台,同时花重金购买节目或人物版权。蜻蜓FM凭借丰富的内容站稳脚跟,拥有大量忠实的手机广播用户,并成为互联网移动电台的领头羊。

 

3、彰显个性化特色:

 

(1)  “推送”音频服务:卡拉FM的用户开启电台就会自动播放节目,不用为选择内容苦恼,这种“推送”与传统广播完全不同,是不断掌握和了解用户的习惯和兴趣,深刻理解用户偏好之后实现的精准“推送”。

 

(2)缩短节目时长:多数节目5-20分钟以内,以适应用户“碎片化”的信息获取模式,而传统广播少则半小时,长则1小时甚或3小时。

 

(3)缓冲与存储功能:可以提前缓冲最多两个小时的节目内容,以确保用户在断网环境下“连续收听”,弥补了传统广播在移动中不能连续收听的不足。

 

4、实现差异化竞争

 

喜马拉雅听书的定位是“听书神器”,包含有声小说、相声段子、音乐、新闻、历史、人文等20多个分类,600多万条优质声音,还包括BBC、CNN、美国之音等国内外电台电视台节目。

 

荔枝FM的差异化竞争体现在“人人都是播客”的口号。用户可以在APP上开设自己的私人播客,人人都能做主播,一些公司职员、大学生对某些爱好、某一领域比较熟悉而且有自己的体会,他就可以在这个网络平台上成为主播,这种“人人都是主播”的概念是对传统电台主持人的重新定义。

 

小结:移动电台对传统广播的冲击

 

1、互联网移动电台很好地解决了传统电台的线性传播、选择性小、音质不稳等问题。

 

2、移动电台有足够的平台容纳海量的音频信息,云存储、云计算、大数据又使得这些音频可被 “存储”、  “分析”、“整合应用”,所以广播的定义被重置了。

 

3、移动电台个性化突出、节目交互性强的特点吸引了一大批传统广播失去的年轻听众。

 

4、移动电台市场化的企业经营模式和灵活多样的商业运作是对传统广播体制机制的考验。

 

三、传统广播在互联网时代的对策

 

互联网对广播既是挑战也是机遇,传统广播不仅自身具备内容优势和品牌影响力,而且广播媒体特有的声音资源、技术传播、即时互动等特质与新媒体有天然的亲近性,所以广播与新媒体之间并不是对立关系,而是可以形成优势互补的合作关系。

 

传统广播要在互联网时代实现可持续发展,就要以互联网思维实现以下几个战略转型:

 

1、广播渠道:从固定到移动,从单一到多样

 

2、广播受众:从听众到用户,从大众到个体

 

3、广播内容:从节目到产品,从传播到服务

 

4、广播经营:从体制保护到资本运作,从单一的广告经营到多样化的商业模式

 

5、广播管理:从事业化管理到现代企业化管理

 

中央台和各省台的广播媒体发挥各自的优势,积极寻求实现与新媒体融合的产业升级,力求达到资源效用的最大化。

 

(一)建立“云广播”平台

 

中央人民广播电台在2014年曾经提出过“抱团取暖”计划,倡导全国广播媒体形成战略联盟,让全国的广播产品在一个云平台上聚合,形成音频产品矩阵,并且具有点播、推送、分发等多重功能。这项计划得到全国很多电台的响应,如果实施顺利,这将是云广播的雏形。

 

(二)布局新媒体业务

 

中央人民广播电台以央广新媒体为龙头,央广视讯、央广之声、银河互联网电视为三大支柱子公司,依托央广网、央广手机台、央广广播电视网络台、央广银河TV四大平台,围绕手机、电脑、电视三大终端,开展互联网广告、信息服务、技术服务、版权服务四大业务,新媒体的业务布局已初步形成,目前的收入已经成为中央人民广播电台总收入的重要组成部分。

 

(三)从内容生产者转变为内容提供商

 

各大广播媒体针对新媒体市场,改变内容生产方式,将传统的音频节目产品化,主动适配不同的终端,强化内容服务意识,传统广播从单纯的内容生产者转变为面向整个媒体市场、不同终端和场景的内容提供商。

 

(四)打造自己的新媒体广播平台APP

 

自从2011年,湖南电台交通广播首次推出APP,893汽车音乐电台和金鹰955的APP之后,江苏电台推出了荔枝FM,北京电台推出“菠萝”台,随后浙江交通广播,广西交通广播通过微信平台推出微信电台,2012年原广东电台推出了我们自己的APP,2014年上海东方广播推出“阿基米德”。

 

中央人民广播电台将其视频、新闻、有声阅读分别开发成央广视频、央广新闻、阅耳听书三个App。阅耳听书拥有名家演播的海量授权作品,多位央广主持人参与演播,保证节目的高质量。

 

(五)重视大数据的采集与应用

 

新媒体带来的大数据变革也是传统广播关注的方向。北京电台不断推进数据营销和大数据建设工作,在现有收听率抽样调查基础上,加大对于北京广播网、短信平台等自有平台的数据挖掘,加强同蜻蜓广播等第三方播出平台的数据合作,同时北京电台启动受众实验室,推动节目研发和受众研究,不断丰富电台数据内容,为构建听众大数据体系进行布局。

 

四、广东广播电视台的广播新媒体发展状况

 

平台介绍—产业板块

 

基础板块(媒体服务)

 

1、电视直播、网络广播(中央台、各省台、地方台广播电视节目);

 

2、个性化内容收听收看(相关分类栏目和相关频道的特色板块);

 

3、自办媒体、粉丝互动(用户自拍、自办媒体,发挥粉丝效应);

 

4、视频点播(电影、电视剧、综艺、动漫等各类视频)

 

原广东电台拥有60多年的发展历史和广泛的社会影响力,拥有一大批专业化的广播人才,以及新闻广播、珠江经济、羊城交通、音乐之声等众多品牌,至今依然在广东广播收听市场占据绝对优势,这些都为广播新媒体的发展打下了坚实的基础。近几年正在大力发展广播新媒体,尤其是去年合并成立了广东广播电视台之后,广播新媒体正在实现传统广播的战略转型。

 

(一) 整合新媒体资源

 

2012年10月,原广东电台整合新媒体资源,成立了专门发展广播新媒体的部门“珠江网络传媒”,综合运营传统广播、互联网媒体、手机移动媒体、固话媒体、物联网等业务,传播领域涉及广播、电视、互联网络、移动网络、有线网络等。

 

珠江网络传媒还自主开发了电台音视频媒资库,促进节目资源的二次开发和利用;自主开发了电台APP,为电台在移动互联网战场上争取了先机。

 

珠江网络传媒的5大功能板块图

(二) 首创“广播+”概念

 

2014年,原广东电台台长曾少华首次提出“广播+”概念,包括广播+内容(传统广播节目互联网式深加工)、广播+互联网、广播+电商、广播+网络教育培训等。

 

以“广播+”思路来做“互联网+”,是主动的融合不是被动的被+,就是要以广播为主体,在互联网时代全方位地拓展广播的发展空间,包括资源、渠道、平台,以及商业运营模式等,以广播主动融合互联网的姿态和作法实现转型发展。“广播+”的概念是对传统广播的重新定义,在全国广电界属于首创。

 

(三) 拓展新媒体平台

 

在“广播+”思路指引下,珠江网络传媒拓展新媒体平台,综合运营管理“荔枝台·广播在线”(RGD)、官方微博微信、广东电台APP手机客户端、X直播、淘宝电商平台;同时推进广东电台新媒体项目的对外合作,拓展新媒体业务市场空间。

 

“广播在线” 平台运营广东广播9大频道的网络音频直播,另有3套24小时播出的自办网络广播(DMB故事、DMB  HIFI、果酱精选)、1套24小时播出的视频和5档(套)以上常态化播出的自办网络(视频)节目。

 

(四)“X直播”APP的运用

 

原广东电台下属的广州精准传媒有限公司,以移动互联网的技术体系和应用平台,创造出手机视频直播软件“X直播”,用户只要在手机上下载“X直播”APP,就可以实时收看中央台、全国卫视及我台的多套电视直播,实时收听网络广播,并实现个性化内容的点播和自媒体制作。

 

“X直播”被设定为我台网络广播发展的主打平台,运用“X直播”平台,可以改变传统广播媒体单一的节目形态、视听模式和广告盈利模式,其作法包括:

 

(1)在线广播加入互动环节;

 

(2)与广播频道对接开发特色栏目;

 

(3)为主持人打造个性化专栏;

 

(4)根据需求和优势发展扩展板块.

 

(五)线上线下广泛合作

 

2013年开始策划组织的大型系列公益行动《大爱有声》,以广播、网络、手机电视共享的音视频系列节目为龙头,与新浪、腾讯等合作,通过微博、微信等平台进行推送,通过新媒体复合传播实现社会影响的最大化。《大爱有声》公益行动提高了广东广播整体的品牌形象,得到了上级领导的充分肯定。

 

(六)创新经营模式

 

1、广播电商

 

2014年11月11日,珠江网络传媒和城市之声合作“双11”融媒体购物节目《双11,一听即发》,建立广东广播淘宝店,进行”秒杀“,广播从传播领域“跨界”到消费领域,创造了一种电台融媒体购物模式“RTC”(Radio  to Consumer),节目整体构建:“电台直播节目+互联网复合传播+电子商务”

 

6月18日珠江广播电商日,通过微信,在微商城销售产品,为珠江台微信公众号带来了大量的真实用户,当天微商城的营业额是4.4万。

 

2、广播众筹

 

珠江经济台《风云再汇》今年决定通过“众筹”方式募集一年的制作费,以“用户是否愿意付费”来决定节目2015年是否继续播出。众筹活动于2015年2月13日在中国最具影响力的众筹平台“众筹网”正式上线,目标为88万元,结果提前达到众筹目标,成为“众筹网”开办以来众筹金额排名第三的项目,并创造了该网最短筹集周期的记录。这是广东广播引领传统媒体的突围之路,开创了中国广播业先河。

作者|广东广播电视台发展研究部

来源|公众号“赛立信媒介研究”